在最近羅馬舉行的一個(gè)銷售會議上，普林斯頓大學(xué)的哈桑·奧斯馬尼描述了一種根據(jù)貨架這種情況增加顧客即興購物的新方法。
超市要設(shè)法誘使顧客購買他們計(jì)劃外的貨架東西。譬如，把牛奶和雞蛋貨架放在超市靠后的位置，顧客去取這類必需品貨架的過程中不得不從一些非常誘人的商品貨架旁經(jīng)過。這時(shí)，就會產(chǎn)生順手牽羊式的購買行為。
奧斯馬尼和佛羅里達(dá)理工學(xué)院的羅納爾多·梅內(nèi)塞斯打算利用“跟風(fēng)本能”增加顧客的沖動購物傾向。問題是，如何讓顧客知道哪些商品受更多顧客喜歡呢？于是，他們發(fā)明了一種技術(shù)，實(shí)際上是和博客訪問量一樣的東西，即智能購物車技術(shù)。在奧斯馬尼博士設(shè)計(jì)的超市里，每件商品都有無線射頻識別標(biāo)簽，每個(gè)購物車上都有掃描器。
當(dāng)顧客經(jīng)過貨架時(shí)，貨架旁的一個(gè)屏幕會用數(shù)字顯示有多少人已購買了貨架上的商品。如果顧客發(fā)現(xiàn)已購買這種商品的人很多，那他很有可能也會去購買，于是跟風(fēng)效應(yīng)就出來了。 實(shí)際上，奧斯馬尼博士只是進(jìn)行了一種簡單的貨架創(chuàng)新，只不過增加了一種提示，不曾想，一下子引起多家超市的興趣。因?yàn)槌羞@么做可以使超市無需打折就能增加商品銷量，而且會使顧客因感覺買“對”了東西而心滿意足。如今同質(zhì)化產(chǎn)品太多，如何買對好產(chǎn)品，成為大部分消費(fèi)者頭痛的事。因此，在消費(fèi)者面臨選擇困惑之時(shí)，一個(gè)像親朋好友一樣的人，告訴他這個(gè)貨架上產(chǎn)品賣得好，無疑給他帶來了購物方便。這種“訪問量”式的提醒裝置，就大大幫助了消費(fèi)者的快速選擇。美國沃爾瑪和英國德士高超市都使用了這種貨架技術(shù)，并經(jīng)過對相關(guān)群體影響力方面的研究表明，這種方法確實(shí)可以提高產(chǎn)品的銷售額。
與此相似，哥倫比亞大學(xué)的馬修·薩爾加尼克和同事搞了一個(gè)模擬音樂市場。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大約有1.4萬人下載了他們以前從未聽過的歌曲。研究人員按歌曲被下載的次數(shù)多少列出排行榜，發(fā)現(xiàn)很多人都跟風(fēng)下載了列在排行榜前面的歌曲。
實(shí)際上我們就是把博客的“訪問量”轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品的銷售排行榜，把物質(zhì)產(chǎn)品的銷售排行也像文化產(chǎn)品一樣打出來影響消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者選擇同類產(chǎn)品中最有人氣的、最好的，這應(yīng)是繼終端促銷、人員推銷、堆頭廣告、賣場LCD之后又一便捷化的促銷手段。
